בלוג

כתיבה שיווקית מול כתיבה אינפורמטיבית ליזמי נדל”ן, קבלנים ומשרדי תיווך

תחום הנדל”ן בארץ עובר לדיגיטל. לכל משרד תיווך יש היום אתר אינטרנט מושקע וכל פרויקט חדש שמוקם זוכה לאתר מפורט שמושק על ידי היזם או החברה הקבלנית המשווקת את הנכס. לצד אתרי הבית, מופצים גם פוסטים ברשתות החברתיות המפנים לדפי נחיתה עם מלל שיווקי, תמונות, הדמיות תלת־ממד וסרטוני וידאו. כל זאת, כדי להמחיש בצורה הטובה ביותר לרוכשים הפוטנציאליים כיצד נראים הנכסים הקיימים, וכיצד יראו הנכסים הנמצאים בתהליך בנייה. הפעם, נתמקד בעיקר במאפייני הכתיבה השיווקית של תכנים אלה.

ההבדל בין מאמרים אינפורמטיביים לשיווקיים בתחום הנדל”ן

ראשית, חשוב לעמוד על ההבדלים בין כתיבה אינפורמטיבית לכתיבה שיווקית. כתיבה אינפורמטיבית מנוסחת באובייקטיביות, ללא שימוש בסופרלטיבים המעודדים את הקונה הפוטנציאלי לרכוש מוצר. מאמרים אלה כוללים בין השאר: מידע אודות הנכס, השכונה שבה הוא ממוקם, יכולים לכלול סטטיסטיקות של מחירים וצפי לעליית ערך באזור. כתיבה מסוג זה בתחום הנדל”ן ניתן למצוא בתיאורי השכונות באתר נדל”ן. מאמרים אינפורמטיביים מתאימים בעיקר לאתרים חיצוניים שאינם מיועדים לשווק פרויקט אחד מסוים, אלא להעניק לקורא מידע שיאפשר לו להשוות בין מספר אפשרויות שונות להשקעה או מגורים.

אנו נתקלים בתכני נדל”ן אינפורמטיביים גם באתרים העוסקים בייעוץ משכנתאות, המסבירים כיצד ניתן לקבל מימון לנכס, מהן אפשרויות תמהיל המשכנתה וכיצד לבצע את ההליכים מול הבנק. מאמרים אינפורמטיביים נוספים בתחום הנדל”ן יכולים להיות קשורים גם להליכי הבנייה וקבלת היתרי בנייה בנכסים קיימים, וכן מאמרים המכילים סקירה אובייקטיבית של שינויים בשוק הנדל”ן בישראל ומעבר לים.

לעומת זאת, כתיבת תוכן לנדל”ן באופן שיווקי משמעה ניסוח טקסטים הכוללים מידע המנוסח במכוון בסגנון מכירתי, לעתים אגרסיבי, שנועד להניע את הקורא לפעולה, לעודד את הרוכש הפוטנציאלי להגיע למשרד המכירות של הפרויקט הנדל”ני, לבקר בנכס יד שנייה או לשקול אפשרויות השקעת נדל”ן מניבה. מאמרים שיווקיים יכללו כמות גדולה של תיאורים ציוריים של הנכס, תוך הדגשת היתרונות שלו וטשטוש החסרונות.

בדרך כלל נתקל במאמרים שיווקיים בתחום הנדל”ן בדפי נחיתה מכירתיים שנועדו לאסוף פרטי לקוחות (לידים), באתרים המתארים פרויקט מסוים או בפוסטים ברשתות החברתיות שנועדו לקדם את שירותי התיווך של סוכנות נדל”ן מקומית או במדינה זרה. אם נתקלתם לאחרונה בפרסומות של השקעות באירופה, ארה”ב ומדינות נוספות תוכלו לשים לב לטון השיווקי, ולמסרים שהן מעבירות בדפי הנחיתה שאליהם מגיעים לאחר הקלקה על הפרסומת.

שילוב של שני סגנונות המאמרים לבניית תחושת אמון בקרב הרוכש הפוטנציאלי

כיום, קיים גם שילוב מנצח בין שני סוגי הכתיבה. ניתן ליצור מאמר אינפורמטיבי שכולל בתוכו תוכן שיווקי או להזמין כתיבת מאמרים שיווקיים המכילים גם נתונים ומידע רב בדומה למאמרים האינפורמטיביים. השילוב בין השניים מכונה “פרסום סמוי”. לא תמיד יש בו את שם המותג או שיש בכוונה מספר מותגים שונים, כאשר כוונת הכותב להדגיש יותר את היתרונות של המותג שהזמין את המאמר. לדוגמה, אם משווים בין מספר פרויקטים הנבנים היום באזור מסויים בארץ, ניתן להדגיש את יתרונות השכונה שבה בונה מזמין המאמר.

מאמרים אלה נחשבים לאובייקטיביים יותר, לכן אפשר לפרסם אותם גם באתרי חדשות מובילים ולא רק באתר הבית של סוכנות התיווך או הקבלן. אם הם מנוסחים בצורה אינפורמטיבית הם לא יכללו את הכיתוב “מאמר מטעם” או “מאמר פרסומי”, ולכן גם עשויים להיות בעמוד הבית של אתרי החדשות ללא תשלום נוסף.

מאמרים שיווקיים, לעומת זאת, יכללו כיתוב שמעיד על כך שמדובר בפרסומת. לכן, הקורא הממוצע יעדיף לצרוך מידע מתוכן שאינו כולל כיתוב זה.

מאמרים בעלי ערך חדשותי

קיים סוג נוסף של מאמר אינפורמטיבי שיש לו ערך חדשותי, ולכן חברת יחסי ציבור עשויה להכניס אותו לאתרי חדשות ואפילו עיתונות מודפסת ללא תשלום. לדוגמה, מאמר הכולל אינפורמציה מהותית על רפורמות באישורי הבנייה בישראל נחשב למאמר כזה. כך גם נתונים על אחוזי העלייה לישראל ורכישת דירות מאסיבית ממדינות כמו צרפת או ארה”ב. בשנים האחרונות עלו אינספור מאמרים בסגנון הזה לאתרי החדשות. החיסרון של מאמר אינפורמטיבי כזה הוא שהמאמר אינו יכול להכיל קישור לאתר של מותג או סוכנות נדל”ן. הוא משמש אך ורק כדי לתת מידע לקורא.

חלק מהמתווכים משתמשים היום במאמרים כאלה כדי להדגיש מגמה בשוק הנדל”ן המתאימה לאינטרס של המשרד. למשל, “היתרונות של מחיר למשתכן בחולון” יכול לעודד צרכנים להגיש בקשה לרכישת נכס במסגרת התוכנית בעיר חולון. מתווך המתמקד בעיר הזו יכול להשתמש בכתבה, הנראית אובייקטיבית מאד ולשתף אותה באתר הבית שלו, ברשימת תפוצה באי־מייל או כפוסט בפייסבוק. כך הוא ממתג את עצמו כבר־סמכא בתחום הדיור למשתכן בעיר.

לסיכום, מאמרים בתחום הנדל”ן יכולים לסייע לכל סוכנות או יזם ליצור נוכחות משמעותית ברשת ולסייע בבניית המותג. חיפוש פשוט בגוגל של שם החברה או הפרויקט יוביל למאמרים אלה ויאפשר ללקוחות לקרוא מידע עדכני. כדי לעשות שילוב מושכל בין מאמרים שיווקיים ומאמרים אינפורמטיביים ולמנף את הרשת כדי להגיע ללקוחות מקהלי יעד שונים.