פרסום למגזר החרדי דתי

תחום הפרסום התפתח בצורה עצומה בעשורים האחרונים והתרחב למדיות דיגיטליות, לצד המדיה המסורתית כמו העיתונות הכתובה, הרדיו והטלוויזיה. עם זאת, מאפיין אחד נותר רלוונטי לאורך כל השנים – התאמת הפרסומת לקהל היעד. הנחת היסוד של המפרסם היא שהפנייה לכל קהל צריכה להתבצע בשפה שונה מעט, בהתבסס על מערכת הערכים וסדרי העדיפויות המשותפים לכל אדם בפלח זה של האוכלוסייה. אנו עדים לפרסום נפרד לנשים מול גברים, לשינויים בין פרסומות לקהל צעיר ומבוגר וכן להתאמה של התכנים הנאמרים ונכתבים על פי דרגת הקרבה לדת. במאמר זה נתמקד במאפיינים הייחודיים של פרסום המותאם למגזר החרדי.

מה נתח השוק של המגזר החרדי כיום?

המגזר החרדי מהווה נתח שוק משמעותי, ולכן במגוון רחב של פרויקטים חשוב לתת לו מקום בפרישת המדיה של הקמפיין. כיום, האוכלוסייה החרדית בישראל מונה כ- 1,125,000 אנשים, מתוכם כמחצית הם מגיל 16 ומעלה (12% מכלל האוכלוסייה בישראל). עד שנת 2030 אוכלוסייה זו אמורה להגיע ל-16% מכלל האוכלוסייה בישראל[1]. חשוב לזכור, הפנייה במוצרי הפרסום השונים היא בדרך כלל לקהלים של בני 18 ומעלה, ולכן הפנייה תהיה למחצית מקהל זה, שעדיין מהווה חלק משמעותי מאד מהחברה הישראלית. כתיבת תוכן למגזר החרדי תתבסס על נתונים אלה, ותעניק לחברה שלכם אפשרויות חשיפה נרחבות לקהלים שאולי לא נתקלו במותג שלכם עד כה.

חלק מהמוצרים והשירותים משווקים בקהילה החרדית באופן לוקאלי. עבור משווקים אלה הפנייה לקהל היעד היא בשיעורים גבוהים, במיוחד בערים שבהן יש ריכוז גבוה יותר של משפחות חרדיות המשתייכות לחצרות שונות של רבנים. חברות פרסום למגזר החרדי מזמינות לאורך השנה תכנים המותאמים הן לזרמים מסויימים בתוך הקהל החרדי והן למגזר כולו.

מערכת הערכים של הקהל החרדי

מערכת הערכים של הקהל החרדי בישראל ייחודית, ומותאמת לא רק להשתייכות למגזר החרדי עצמו בכללותו אלא גם לאדמו”ר כל קהילה. כיום הזרמים העיקריים בתוך הקהילה הזו נחלקים לשלוש קבוצות עיקריות: חרדי־ספרדי, חרדי־ליטאי וחסידים. רבע נוסף הוא של משפחות חרדיות שאינן משתייכות בהכרח לחצר מסוימת וכן חרדי־לאומי. בקרב כל הקבוצות הללו ניתן למצוא ערכים של משפחתיות וצניעות, התבססות על הכתובים והמנהגים בקהילה. החסידות מבוססת על ערכים של שמחה ואופטימיות.

התכנים המבוססים על ערכים אלה יזכו להכרה ופתיחות רבה יותר מאשר תכנים המותאמים לקהל חילוני. לכן, כאשר מתכננים אסטרטגיית תוכן לקמפיין או אתר אינטרנט המיועד לקהל החרדי חשוב לבסס אותו על מערכת הערכים של קהל זה.

החרדי החדש

בלימודי תקשורת כיום מצוינת מגמה שהחלה לפני כשני עשורים וחצי, במיוחד לאור התרחבותה של החברה החרדית בזכות עלייה של משפחות מארה”ב ומאירופה. נוסף זרם חדש שכונה “החרדים החדשים”, שערכיהם קרובים יותר לאלה של החברה החילונית, והרגלי הצרכנות שלהם מקבילים לקבוצות דתיות מסורתיות בישראל, כמו גם הגישה לאופנה, לביקור במרכזי תרבות ובקניונים וכן בהשתלבות במקומות העבודה בישראל. היו מעט שינויים דמוגרפיים הן בגילאים של קבוצה זו והן במאפיינים הערכיים של הקבוצה, ונוצרה פתיחות גם למדיום דיגיטלי לצד העיתונות המודפסת. שינויים אלה הובילו להקמה של אתרי אינטרנט רבים המותאמים למגזר החרדי, ואינם כוללים מאמרים שאינם נחשבים צנועים או עוסקים בעבודה זרה.

אילו מאפיינים ישולבו בתכנים איכותיים למגזר החרדי?

ניתן למפות מספר מאפיינים עיקריים שכדאי לשלב בתכנים המותאמים למגזר החרדי. הראשון שבהם הוא התבססות על דברי הרבנים ודברי חכמים מהמקרא ומהגמרא. לא אחת המידע הכתוב במאמר יגובה במספר מראי מקום וציטוטים מדויקים של פסוק מהתורה או של אזכור מהמשנה. הדבר נותן תוקף רב לנאמר, בדומה למחקרים מדעיים ונתונים סטטיסטיים המופיעים במאמרי תוכן שמיועדים לקהל חילוני. מאפיין נוסף הוא שימוש בשפה העברית באופן הדיבור הנהוג בחצרות הרבנים. לצורך כתיבת תוכן זה כדאי להיעזר בכותב העובד בחברה המתמחה בתכנים למגזר החרדי. חברה זו מסוגלת לספק תכנים המותאמים הן למערכת הערכים הייחודית ולהשתמש בביטויים הנכונים ובז’רגון העדכני כדי להעביר את המסרים.

כותבי תוכן במיקור חוץ יכולים לסייע

אם אתם נתקלים בקושי לשווק את המוצרים במודעות פרסומים ובמאמרים לאתר, אל דאגה. כותבי תוכן מיומנים המתמחים ברזי כתיבת תוכן למגזר הדתי והחרדי יוכלו לייצר עבורכם תכנים לעיתונים מודפסים כמו “יתד נאמן” ועיתונים אחרים, וכן תכנים המותאמים לאתרי אינטרנט שמכוונים למגזר החרדי.

הם יכולים לכתוב על כל נושא, החל ממאמרים אינפורמטיביים המתארים את המוצר והשירות וכלה במאמרים שיווקיים המיועדים להניע לפעולה. חשוב לדעת כי משפטי ההנעה לפעולה יהיו שונים מעט, ויתבססו על בניית אמון בקרב הצרכן יותר מאשר על הסתמכות על רכישה אימפולסיבית.

לסיכום, כתיבת תוכן למגזר הדתי והחרדי יכולה לפתוח בפניכם קהלים נוספים, שיתכן ועד כה לא התמקדתם בהם. העבירו את המשימה לאדם שמכיר את מערכת הערכים הנהוגה בחצרות השונות, ויודע לשלב את האזכורים מהמשנה והגמרה בחוכמה ותופתעו מהתוצאות של הקמפיין החדש.

[1]  כהנר, ל. ומלאך ג.(2019). “שנתון החברה החרדית בישראל”, המרכז הישראלי לדמוקרטיה