איך כותבים נכון אי־מייל שיווקי?

בכל יום כאשר אתם פותחים את תיבת האי־מייל שלכם אתם נתקלים במספר סוגי תכתובות. ניוזלטרים קבועים שנרשמתם אליהם במודע, תכתובות של מקום העבודה, תכתובות פרטיות מחברים ובני משפחה ועוד אי־מיילים שיווקיים המנסים לשכנע אתכם לרכוש מוצרים ושירותים. חלק גדול מהתכתובות מהסוג האחרון מגיע לתיבת הספאם, אחרים מצליחים בדרך לא דרך לעבור את הסינון הקפדני של תוכנות הדואר האלקטרוני ומגיעים לתיבת הדואר הנכנס. אם התוכן הכתוב היה מעניין מספיק, יתכן ואפילו תרכשו את השירות. במאמר זה נגלה מהי הדרך הנכונה לנסח תכתובות שיווקיות כאלה, המצליחות לייצר מכירות גם אם הלקוח לא הכיר אתכם בעבר.

פנייה לקהל “קר” מול פנייה לקהל “חם”

הן בשיווק מקוון והן בשיווק מסורתי לפני עידן האינטרנט, ידוע כי יש שני סוגים של קהלים אליהם ניתן לפנות: קהל “חם” – לקוחות פוטנציאליים שמכירים אתכם מהעבר, וקהל “קר” שמעולם לא שמע על המותג שלכם. הפנייה לקהל חם קלה יותר, ובמיוחד בתכתובות אי־מייל אחוזי הפתיחה של כל פנייה שלכם יהיו גבוהים בהרבה. קהל קר, לעומת זאת, מעולם לא שמע עליכם קודם לכן, ולכן הסיכוי שיפתח את האי-מייל נמוך. אלא אם כן… הצלחתם לרתק או לסקרן אותו כבר משורת הכותרת.

הבסיס של שיווק בדואר אלקטרוני מתחיל במסר שאתם רוצים להעביר. אם אתם מעוניינים למכור קורס כלשהו, המותאם למתעניינים בתחום מסויים (מקורס בישול ועד לקורס בשוק ההון) חשוב להתחיל משורת כותרת הפונה באופן רגשי ללקוח ומעודדת אותו לפתוח את הדוא”ל. שורת כותרת טובה לקורס בישול יכולה להיות: “עוד פעם ארוחת הערב לא הצליחה? גלו את הפתרון”. שורת כותרת טובה לתחום פיננסי יכולה להיות: “בדקתם את היתרה שלכם היום בבנק? גלו איך לשפר אותה פה”.

המטרה של הכותרת בפנייה לשוק קר היא כפולה. המטרה שלכם לעודד את פתיחת הדוא”ל, וכן לברור את הלקוחות הלא רלוונטיים ממתעניינים פוטנציאלים שירכשו את השירות. ממש כמו מסננת דיגיטלית שמשאירה בידיכם רק את האנשים המתאימים ביותר למוצר. אחרי שסקרנתם את הקורא, אתם יכולים להמשיך הלאה.

מבנה גוף האי־מייל: לבנות אמון במספר שורות

נמשיך בתיאור הפנייה לקהל קר. כעת, לאחר שהצלחתם לצלוח את המחסום הראשוני והאי־מייל נפתח, יש לכם הזדמנות אחת בלבד להרשים את הקורא. התוכן שייכתב יהיה מחולק למספר שורות:

• תיאור הכאב של הלקוח בהתאם לנישה שלכם. יתכן והוא “מעוניין להרוויח יותר כסף”, הוא מעוניין “לישון יותר טוב”, הוא מעוניין “לדעת לבשל” או חולם שהכלב שלו יפסיק לעשות צרכים בבית. חשוב לתאר בצורה מוחשית את כל אחד מהכאבים הללו.
• בשלב הבא הציגו את הניסיון שלכם בפתרון בעיות דומות. הציגו את עצמכם בקצרה והתחילו לבנות אמון באמצעות סיפורי מקרה (Case Studies) אמיתיים או קרובים לאמת. ככל שהתיאור שלכם יהיה יותר מדויק כך תבנו את האמון יותר טוב.
• בשלב השלישי הציגו את המוצר או השירות מבלי לדבר על עצמכם. ניתן להוסיף לינק לעמוד באתר שלכם או דף נחיתה הכולל את כל יתרונות השירות.
• סוף האי־מייל הוא החשוב ביותר. תוכלו לבחור בין הנעה לפעולה והרשמה לרכישת המוצר או הצטרפות למאגר של לקוחות הממשיכים ומקבלים מכם טיפים ללא תשלום בנושא המדובר. בדרך כלל, קהל קר יעדיף להכיר את השירותים שלכם באמצעות התוכן הכתוב לפני שהוא מבצע רכישה כלשהי.

לאחר שהבנו את החשיבות שבבניית האמון באמצעות כתיבת הדוא”ל בצורה נכונה, עולה השאלה: “האם בעלי העסקים יכולים לנסח בעצמם את האי־מיילים?”. חלק מבעלי העסקים עושים זאת בעצמם, אך רבים אחרים פונים לשירותי חברת תוכן המתמחה בכתיבה שיווקית באופן כללי, ובפרט ניסוח מיילים המיועדים להפצה או שיווק בדואר אלקטרוני.

חברות אלה יודעות לבנות את התכתובות על פי הכללים שציינו קודם, ומתאימות את הנוסחים למיילים ללקוחות “קרים” וללקוחות “חמים”. התשלום הוא לפי מילה כתובה, ובדרך-כלל מגיע למספר עשרות שקלים לכל תכתובת.

לסיכום, כאשר מתחילים פרויקט שיווק בדוא”ל חשוב לבחון את קבוצת הנמענים שלכם. האם מדובר בלקוח חם או קר? את הכותרות לדוא”ל יש לנסח בצורה מסקרנת המעודדת את מקבלו לפתוח אותו ולהמשיך לקרוא. לאחר מכן, יש לדבר על הצורך של הלקוח בפתרון לבעיה, ולהציג בצורה ברורה כיצד תוכלו לתת לבעיה זו מענה. אם אינכם יודעים לעשות זאת בעצמכם, מומלץ לפנות לחברת תוכן המעסיקה כותבים שינסחו עבורכם מקבצי מיילים שיווקיים ממירים מקצועיים בתוך זמן קצר.