כתיבה המותאמת לקהל היעד אינה חדשה. למעשה, כבר מתחילת הדרך עיתונאים היו פונים בדרך שונה לקהלים המבוססים על מגזר, מיקום גיאוגרפי וגיל. פילוח נוסף של קהלי יעד בעולם היה לפי רמת הקרבה לדת. למשל, בארה”ב ישנן חברות המתמחות ביצירת תכנים לפלחים שונים בנצרות. בישראל, לעומת זאת, תחום הכתיבה המיועדת למגזר החרדי עדיין נמצא בתחילת הדרך. כותבים הבקיאים בז’רגון הנהוג בקהילות השונות, מנסחים בעיקר מאמרים לעיתונות הכתובה ואתרי האינטרנט החרדים, ופחות עוסקים בכתיבת תוכן לאתרים בבעלות חרדית. במאמר זה נתמקד בהבדלים בהשקפה בין כתיבה לכל מגזר, ואיך ניתן למצוא את הכותב הנכון עבורכם.
ערכים
על פי מחקר של שמואל נאמן משנת [1]2014, שבחן את מערכת הערכים במגזר החרדי ניכר הבדל מהותי בין התפישות השולטות בקהל זה, בהשוואה לקהל מסורתי או חילוני. ערך לימוד התורה נמצא בראש ובראשונה, קיימת תפישת עולם שמרנית והשפה המדוברת שונה בצורה מהותית (לעיתים מעורבת גם בביטויים ביידיש). לכן, פנייה לקהל זה צריכה להיות מבוססת על הבנה וכיבוד של הערכים הללו, תוך הבנת הרגישות הכרוכה באזכורים של מאפיינים שנחשבים לטאבו.
ננסה להבין לעומק כיצד ההבדלים בערכים יכולים להשליך על הדרך שבה תתבצע כתיבת תוכן למגזר החרדי בהתבסס על מספר דוגמאות.
הדוגמה הראשונה היא כתיבת תוכן לנשים העוסקת בשירותי יופי וקוסמטיקה. בעוד התכנים המיועדים לקהל החרדי והמסורתי יתבססו על תפישה “מוחצנת” של שימוש במראה כאמצעי ליצירת תקשורת, התפישה החרדית גורסת כי “כל כבודה בת מלך פנימה” (תהילים, מ”ה י”ד). כלומר, היופי של האישה נראה על ידי בעלה, בין ארבעת כתלי הבית ולאו דווקא כלפי חוץ. מספרות הפונות לקהל החרדי יתמקדו בפאות ופחות בסגנונות שיער. חברות אופנה יתמקדו בעיצוב שיקי תוך שמירה על הצניעות הראויה. בנוסף, הסופרלטיבים שיופיעו במאמר יהיו מותאמים לשפה המדוברת ברחובות הציבור החרדי.
שימוש באלמנטים מהמסורת היהודית
מרכיב חשוב נוסף הוא שימוש באלמנטים מהמסורת היהודית באזכורים שונים בתוך הטקסט. אנו רואים את התופעה הזו במיוחד בפרסום המותאם למגזר החרדי, למשל הכתבה הזו[2] בפשקוויל המציגה מיקרו־קופי של קמפיין למניעת שכיחת ילדים ברכב למגזר החרדי ומציינת “בכביש אין בין הזמנים”.
אלמנטים נוספים יכולים להיות שימוש בדברי רבנים וציטוטים מהגמרא, דברי חכמים והמשנה כדרך להמחיש עובדה. למשל, אם ננסה להבהיר את חשיבות דרך הדיבור והכתיבה נוכל להשתמש בדבריו של המהר”ל על הדיבור – ללשון יש שלושה צדדים לגרסתו: “כוח הדיבור בנוי משלושה, האדם והלשון הגשמיים, כוח השכלי של האדם והחיבור בין השניים שהוא כוח הדיבור”. הצגת האסמכתאות מדברי חכמים מקבילה במידה רבה להצגה של מקורות מדעיים סמכותיים בכתיבה אקדמית, ומסוגלת להוסיף לטקסט את התחושה שהוא מבוסס על מקורות מהימנים.
הימנעות מלשון הרע
אספקט נוסף שמופיע בכתיבה לקהל חרדי, מלבד השימוש בציטוטים ממקורות סמכותיים והתבססות על ערכים קיימים הוא הימנעות מלשון הרע. בדרך כלל, בתוך אתר אינטרנט המציין את מעלותיו של מוצר או שירות מסויים, לא יופיעו משפטים שנועדו לפגוע במוניטין של מתחרה. משום כך, בדרך כלל, לא תראו מאמרי ביקורת על מוצרים הכוללים פגיעה מפורשת בשם המותג. כתיבת תוכן למגזר הדתי תתבסס גם על החצר שמהווה קהל היעד של המוצר ועשויה לכלול המלצה של האדמו”ר של חצר זו או אדם אחר מוכר בקהילתו.
הדרך לכתוב בצורה שיווקית לקהל החרדי מבוססת על התמקדות ביתרונות של המוצר, בהיבט החברתי שלו וכן בדרך שבה הוא מסייע לשמירה על המצוות ולשימור הערכים. למשל, שיווק של מוצר מזון חדש ידגיש את סוג הכשרות שלו. שיווק של מתנות לילדים ידגיש את החיבור שלהם לערכים כמו שמירת שבת או לימוד תורה, וכדומה.
חשוב גם להימנע מביטויים העושים שימוש בסלנג, שנפוץ יותר בקהל החילוני אך עשוי לקבל משמעות שונה לגמרי בלשון המדוברת ברחוב החרדי. למשל, ביטוי כמו “חבל על הזמן” יובן בהקשרו המילולי. ביטויים אחרים עשויים להתפרש כמעליבים ופוגעים ולכן חשוב לבדוק היטב לפני שמפרסמים את המאמר שאין בו מילים העשויות להתפרש בצורה לא נכונה.
הבדל בין כתיבה לנשים ולגברים
הנקודה האחרונה שבה ניגע בקצרה היא ההבדל בין כתיבה לנשים ולגברים בקהילה החרדית. המושגים שבהם נשתמש יהיו שונים בצורה משמעותית זה מזה. הבדל מעניין ניתן לראות בכתיבה הקשורה לעולם העבודה. לדוגמה, משרות שיכולות להתאים לנשים יודגשו במילים “מותאם לאמהות”. חוגים שמתקיימים בהפרדה יזכירו את העובדה הזו, והביטוי ‘שעות הפנאי’ יופיע אך ורק לקהל נשי ולא גברי, בשל חשש מהתפישה כי מדובר ב’בביטול תורה’.
לסיכום, כתיבת תוכן לקהל חרדי ולקהל דתי שונה במאה שמונים מעלות מכתיבת תוכן לקהלי יעד אחרים. נדרשת הכרות עם הז’רגון המקצועי ומערכת הערכים על־פיה מתנהל התהליך העסקי ודרך קבלת ההחלטות. אם אינכם בעלי ניסיון בכתיבה זו מומלץ להעזר בשירותי מיקור־חוץ של חברה המתמחה בכתיבה לקהלים שונים ובכללם לזרמים שונים ביהדות: מקהל מסורתי ועד לדתי־חרדי.
[1] https://www.neaman.org.il/Files/6-425.pdf
[2] https://pashkevil.co.il/48372/
תגובות אחרונות