אחת מההטיות הקוגניטיביות שלומדים בפסיכולוגיה חברתית ובתארים בתחום התקשורת היא “אפקט ההילה”, הדרך שבה נבנית ההשקפה על אדם בהתאם לנוכחות שלו בתקשורת, ברשת האינטרנט או בקשרים שבין לקוחות לאנשי מפתח בחברה. במילים פשוטות ניתן לתאר זאת כיצירת תדמית חיובית לאדם, באמצעות תמונות מחמיאות, לבוש מרשים או תיאור מחמיא של פועלו. אנו רואים זאת בפוליטיקה ברחבי העולם, בדרך שבה מוזיקאים רבים מתחילים את דרכם בתוכניות ריאליטי, וכן בדרך שבה מנכ”לים של חברות רבות נתפשים בחברה. חשבו על הדרך שבה רבים ראו את סטיב ג’ובס במהלך חייו או את הדרך בה נתפש כיום אלון מאסק.
כיצד יוצרים את התדמית הזו?
בעבר, הדרך ליצור את התדמית הזוהרת הייתה באמצעות ראיונות טלוויזיוניים וכתבות מחמיאות בעיתון. כיום, בעידן הדיגיטלי, יש חשיבות גבוהה לתכנים הנכתבים באתרי תדמית ובאתרי החדשות הגדולים. מספר כתבות מחמיאות שמציירות את פועלו של עורך־דין מוביל באופן חיובי, יכולות לבנות בקרב לקוחותיו תחושה שהוא אוטוריטה בתחומו ולמשוך לקוחות רבים למשרד. באופן דומה, ניתן ליצור הילה סביב רופא מנתח מוכר או איש אקדמיה בכיר.
חשוב לדעת, כי כפי שניתן לבנות את התדמית של אדם באמצעות תוכן, ניתן גם לפגוע בה. שימוש בתיאורים מוגזמים או מופרכים, פרסום של אירועים לא מחמיאים או כתיבה של תוכן תוך שימוש בשפה במשלב שפתי נמוך, עשויים להרוס מותג שהושקעו שנים בבנייתו.
סדר התכונות החיוביות בכתבה
כבר בשנת 1946 כאשר התגלה “אפקט ההילה”, בוצע ניסוי מעניין. קבוצת אנשים נדרשה לכתוב משוב, שבו כל אחד מעריך את אישיותו של אדם מסוים, בהתאם לרשימה של שש תכונות המאפיינות אדם זה. הקבוצה חולקה לשני צוותים. הצוות הראשון קבל רשימה שבה התכונות הראשונות ברשימה היו חיוביות יותר מהאחרונות. הצוות השני קבל את אותה הרשימה – רק בסדר הפוך, התכונות השליליות הופיעו קודם.
לא מפתיע לגלות כי אנשים שנחשפו לרשימת התכונות החיוביות של אותו אדם לפני תכונותיו השליליות נטו להעריכו באופן חיובי יותר.
את מסקנות המחקר הזה חברות יח”צ מיישמות עד היום. הן דואגות לכך שהמודעות בחברה לכל לקוח של המשרד תבנה בהדרגה, החל מתכונותיו החזקות ביותר וכלה בתכונות הפחות מחמיאות. כך גם נכתבים מאמרים על ידי מומחי כתיבת תוכן לאתרי תדמית. הם יודעים היכן לשבץ את האמירות המחמיאות (הסופרלטיבים) בכתבה, בצורה מעודנת, בפסקאות המרכזיות ביותר בתחילת הכתבה.
כיצד ניתן למצוא מומחי כתיבה לאתרים תדמיתיים?
לא קל למצוא כותבים שמתמחים גם בנישה שבה עוסק האדם שעליו כותבים, ושמכירים את הסודות הקטנים של יצירת תוכן תדמיתי. בדרך כלל, יהיו אלה עיתונאים מהשורה הראשונה או אנשי יחסי ציבור בעל ניסיון רב. הדרך הטובה ביותר להגיע לכותבים כאלה, היא באמצעות פנייה לחברת תוכן גדולה ומנוסה, המעסיקה בשיטת מיקור־חוץ כותבים מובילים.
חברה זו תוכל ליצור את ההתאמה המושלמת בין האדם או החברה, שעליה נכתבת הכתבה התדמיתית לבין הכותב הנכון. חשוב למצוא אדם שיש לו ניסיון חיים, ומסוגל לברור את אירועי החיים החשובים והמחמיאים מהביוגרפיה של האדם שעליו נכתבת הכתבה. במקרים רבים, כתבות אלה יתבססו על ריאיון מקיף עם נשוא הכתבה, כדי להכיר מעט את אופיו ואת התכונות שהובילו אותו למקום שבו הוא נמצא. מתוך הריאיון, הכותב יוכל לבחור בפינצטה את הציטוטים המתאימים, שיאירו את אותו אדם באור חיובי ויפעילו בקרב הקוראים את המנגנון הפסיכולוגי העוצמתי כל־כך של “אפקט ההילה”.
מהי עלותה של כתיבה כזו?
העלות של הכתבה משתנה בהתאם לאורכה, וכן אם היא מבוססת על ריאיון או חומרי רקע שניתנו לכותב. מחד, כתבות המבוססות על ריאיון עשויות להיות מעט יקרות יותר, משום שהזמן הנדרש לכתיבתן ארוך יותר. מאידך, כתיבת תוכן המבוססת על היכרות אישית, גם אם היא קצרה מאוד עם המרואיין, תניב תוצאה טובה יותר.
הכותבים יצליחו להאיר היבטים חשובים באישיותו, ויעניקו לקורא תחושה שהוא רוצה ליצור התקשרות עסקית עם אותו אדם או להכירו טוב יותר.
לסיכום, כתיבה של תוכן תדמיתי בצורה נכונה, יכולה לסייע לכל בעל עסק, פוליטיקאי או אדם המעוניין לבנות מוניטין בזמן קצר. היא מאפשרת לקורא להיחשף להיבטים חיוביים באישיותו של האדם, וכן להדגיש את פועלו בתחום שבו הוא עוסק.
תגובות אחרונות