כתיבת תוכן תדמיתי עבור עורכי־דין: כל מה שכדאי לדעת

כל עסק מעוניין להיחשף באמצעות פרסום כדי להגיע באופן המיטבי לכמות גבוהה של לקוחות פוטנציאליים. בעוד בעלי מקצועות חופשיים רבים יכולים לפרסם תכנים כמעט ללא הגבלה, ישנו עיסוק אחד שיוקרתו עשויה להיפגע מתהליכי פרסום אגרסיביים מדי. לכן, נקבעו לו כללי אתיקה שונים משאר המקצועות – עריכת־דין. בפוסט זה נדון בהרחבה בכללי האתיקה שחלים על עורכי־דין, בשינויים שבוצעו בהם עם השנים ובדרכים היעילות לפרסום וחשיפה בדרכים שונות שאינן מפרות כללים אלה.

האיסורים השונים החלים על עורכי־הדין בתחום הפרסום

עורכי־דין המעוניינים לפרסם את עצמם צריכים לעמוד כיום ב־21 הנחיות שונות. בין ההנחיות החשובות בתחום הזה ניתן לציין:

• איסור על השימוש במילה מומחה או מומחיות

קיים איסור על השימוש במילים “מומחיות”. במקום זאת חוקי האתיקה ממליצים להשתמש בביטויים כמו “עוסק”, “תחומי עיסוק” או “מטפל” בנושאים שונים הקשורים לנישה שבה הוא פועל. לדוגמה, עו”ד המתמחה בטיפול בתביעות מול הביטוח הלאומי יציין כי: “בין תחומי העיסוק של המשרד ניתן למנות טיפול בתביעות מול הביטוח הלאומי וסיוע בעמידה מול ועדות רפואיות”.

חשוב לציין כי החוק הזה נוגע לפרסומת שעליה משלם עוה”ד לעיתון או אתר אינטרנט. אך מה קורה אם עיתונאי מראיין את עורך־הדין בנוגע לתיק שבו הייתה הכרעה או מקבל את חוות דעתו המקצועית? במקרה כזה, כאשר מדובר בכתבה כללית, ניתן לבנות את התדמית והמוניטין של המשרד ובכתבה עשויות להופיע המילים “מתמחה” או “התמחות”.

• התייחסות לשכר הטרחה

 כמו בכל עיסוק, גם עורכי־דין גובים שכר טרחה עבור עבודתם. עם זאת, כדי למנוע זילות של המקצוע ותחרות שתוביל להורדת מחירים אין לכתוב את עלות השירות, גם אם הוא מבוסס על הצלחה והתשלום מבוצע על בסיס של אחוזים מהסכום שנפסק במשפט. 

• כמות עורכי־הדין במשרד

היבט מעניין נוסף בפרסום של משרדים בתחום המשפטי הוא התייחסות למשרד שבו מועסקים מספר עורכי־דין או שמדובר במשרד פרטי של אדם אחד. במקרה הראשון ניתן לרשום עורכי־דין, אך אם יש עו”ד אחד יש לרשום “משרד עורך־דין” ואת שמו של בעל המקצוע, כדי לא להטעות את ציבור הלקוחות, העשוי להניח כי מדובר במשרד גדול יותר.

אלה רק מקצת מהנהלים המחמירים שעימם נאלצים להתמודד משרדי עו”ד, המעוניינים לפרסם את שירותיהם. למרבה המזל, קיימת דרך חוקית לשווק את המשרד באמצעות תוכן, על־ידי כתיבת תוכן תדמיתי למשרד עורכי דין. תוכן זה יכול להיות בנוי במספר דרכים שונות שעליהן נדון בהרחבה.

מקרי בוחן המדגימים את יכולותיו של המשרד לסייע בפתרונות משפטיים

לקוחות המגיעים לקבל שירותים ממשרד עורכי­־דין עושים זאת בשל שינוי שחל במצבם בחיים (כמו: פתיחת עסק, גירושין, זכייה בירושה וכדומה) או בשל תביעה שברצונם להגיש או להתגונן מפניה.

לכן, אחת הדרכים הטובות ביותר להמחיש ללקוחות פוטנציאליים את יכולותיו של המשרד להיות להם לעזר בסוגיות משפטיות אלה, היא הדגמה של מקרי עבר. למשל, משרד עורכי דין שסייע לבן־זוג בתהליך גירושין סבוך, יכול לספר את נסיבות המקרה ואת פסק הדין שנקבע, לאחר שהנושא נדון בערכאות השונות (בית־המשפט לענייני משפחה, בית־המשפט העליון וכדומה).

היות וקיימת שמירה קפדנית על פרטיות הקשר בין הלקוח לעורך־הדין, ומחמת פרטיות הזוג המעורב, לא תופיעה זהות הלקוחות במקרי בוחן כלליים שמפורסמים לקהל הרחב. ניתן להשתמש בשם בדוי או במילים “פלוני” ו”פלונית”.

סקירה של פסקי־דין

מקרה דומה מאוד למקרה בוחן שבו עשויים להתפרסם שמות הצדדים הוא סקירה של פסק־דין שבו משרד עורך־הדין ייצג את אחד הצדדים. במקרה זה, אם בפסק־הדין המקורי נכתבו שמותיהם של הצדדים, במיוחד אם מדובר בחברות, ניתן לציין זאת.

חלק מהמאמרים יכללו מראי מקום ואזכורים של פסקי־דין נוספים, כפי שהופיעו במקור, וניתן כמובן גם להתייחס לפסיקות נוספות שקשורות לנושא. בתום הסקירה נהוג לציין האם עורך־הדין שביצע אותה, ייצג את אחד הצדדים או שלא היה קשור כלל למקרה הנדון.

מאמרי המלצות הכוללים הנחיות כיצד לנהוג מול רשויות החוק

סוג נוסף של כתבות, שאותו ניתן לראות בעיקר כאשר משרד העוסק בתחום הפלילים מעוניין להתפרסם באמצעות כתיבת תוכן תדמיתי, הוא מאמר המלצות כיצד לנהוג במקרים שונים. למשל, “מה לעשות אם נתפסת נוהג בשכרות?” או “מה לעשות אם נלקחת למעצר?”. מאמרים אלה כתובים בדרך כלל בשפה קלילה והם מונגשים לקורא, כאשר בסופם ניתן להוסיף שורה שבה מוזכר משרד כלשהו המתמחה בתחום, ושם עורך־הדין שמעניק את ההמלצות.

כיצד כתיבה זו יכולה לסייע לקדם את המשרד?

נהוג לציין כי כל פרסום, גם שלישי, עדיין נחשב לפרסום. עם זאת כתיבת מאמר תדמיתי מאפשרת לעו”ד לבנות את עצמו כמותג בדרך המכבדת את המקצוע ועומדת בתקנות המחמירות של חוקי האתיקה שאותם סקרנו לעיל. למרבה המזל, את התוכן הזה לא חייב לכתוב אדם המתמחה במשפטים או בעל תעודה כלשהי.

נכון, נדרש ידע מקיף בנושא המדובר, והיכרות עם מקרי הבוחן הרלוונטיים. אך, את המידע הזה יכול לספק המשרד בתמציתיות רבה, ולאחר מכן כותב מיומן יכול להרחיב על המקרים השונים, להוסיף המלצות ולדון בנושא בהרחבה.

קיימות חברות תוכן שמתמחות ברזי הכתיבה העיתונאית ומעניקות שירות כתיבת מאמר תדמיתי למשרד עורכי דין. חלקן מעסיקות כותבים שעברו מספר קורסים במשפטים או סטודנטים הלומדים את התחום ומשמשים ככותבי צללים.

ניתן לפרסם מאמר אחד בלבד או שורה של מאמרים העוסקים בתחומים שונים שבהם המשרד עוסק. למשל, משרדים המתמחים בדיני משפחה יכולים לפרט על נושאים כמו: כתיבת צוואה, כתיבת ייפוי כוח מתמשך, הסכמי גירושים, הסכמים טרום־נישואין וכדומה. כל אחד מהמאמרים האלה יכול להיות שער הכניסה של לקוח חדש למשרד, המתרשם מבקיאותו של עורך־הדין בתחום עוד לפני שיצר קשר עם המשרד בפעם הראשונה.

היכן ניתן לפרסם את המאמרים הללו?

את המאמרים שהתפרסמו ניתן לפרסם במגוון רחב של אתרי חדשות ובאתרים הכוללים מידע משפטי. בין האתרים הללו ניתן למנות את אתר החדשות YNET של ידיעות אחרונות, אתר “כלכליסט”, מקומונים שונים ברשת כמו MYNET, אתר 12N ואחרים. בנוסף ישנם אתרים המפיקים גם ניוזלטר, שמגיע ישירות למנויים באתר או רשומים לרשימת התפוצה כמו “זאפ משפטי” הכוללים מידע בתחום זה.

כדי להתייעץ עם מומחי שיווק דיגיטלי ולברר את העלויות לפרסום המאמרים. יש לזכור, כי בניגוד לעשורים הקודמים שבהם מאמרים הוכנסו לעיתונות בעיקר על ידי משרדי יחסי ציבור, כיום כמעט כל משרד המתמחה בדיגיטל יכול לסייע בפרסום המאמר בחוכמה ברחבי הרשת.

לסיכום, ההגבלות הרבות שמציב חוק האתיקה בתחום הפרסום למשרדים של עורכי־דין מהווה אתגר משמעותי שיש לצלוח אותו בחוכמה. למרבה המזל, שילוב של אסטרטגיית תוכן נכונה, בחירה של אתרי אינטרנט מתאימים ואיתור של כותבים מוצלחים יכול להניב מאמרים תדמיתיים, שיכולים לסייע למוניטין של המשרד. מאמרים אלה נשארים ברשת האינטרנט לאורך זמן ויכולים ללוות את משרד עורכי־הדין במשך תקופה ארוכה. חשוב לזכור גם כי ניתן ליצור קישור למאמר גם מעמוד הפייסבוק של המשרד, בטוויטר ובלינקדאין ולהשתמש בו כחלק בלתי נפרד מהשיווק ברשתות חברותיות.